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文化促进中国茶叶贸易的战略思考

发布时间:2014-10-21 21:58:30    浏览量:[news:i]

  虽然近代以来我国茶叶出口由盛转衰,现代略有恢复,但竞争优势不明显。竞争环境复杂多变,新问题、新情况不断涌现。中华民族拥有悠久的传统文化,茶文化更是悠久历史文化中的一朵奇葩,若能以茶文化为依托,提升茶叶产品的核心竞争力,既能弘扬悠久的中国传统文化,又能提升茶叶产品的品味和价值,促进茶叶贸易深入发展。

  1 我国茶文化底蕴深厚

  1.1 茶文化的范畴从广义上来讲,茶文化是指整个茶叶产生发展历程中创造的与茶有关的物质财富和精神财富的总和。包括茶叶的栽培、制造、加工、保存及品茶时所使用的茶叶、水、茶具、桌椅、茶室等看得见摸得着的物品,也包括茶礼、茶俗、茶艺、茶道、茶德等精神层面的东西;狭义茶文化仅指其精神财富部分的茶礼、茶俗、茶艺、茶道、茶德等体现的行为模式、思维方式、价值观念和审美情趣等。蒋秀碧等认为,茶文化包括四个层面:制度层面、物态层面、心态层面、行为层面。制度层面是指社会行为规范方面的约定,包括茶叶生产和消费过程中所形成的茶政等,包括纳贡、税收、专卖、内销、外贸等;物态层面是产品层面,指茶叶的生产方式和形成的产品;心态层面是指价值观念、审美情趣、思维方式等,它是人们在使用茶叶过程中所孕育出来的主观因素,品茶时的审美情趣,茶艺中的意境和韵味,将饮茶与人生处世哲学相结合,由此上升到哲理高度所形成的茶德、茶道等;行为层面是指行为模式,指人们在茶叶生产和消费过程中所形成的茶礼、茶俗、茶艺等。

  1.2 我国茶文化深厚底蕴的主要体现历史积淀深厚。茶起源于中国,早已被中外专家学者所公认。唐人陆羽在其《茶经》中指出:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公,盛于国朝。” 神农氏最早发现并利用茶只是个传说,但中国茶文化形成源于唐代却被公认。唐朝繁荣的封建经济对茶叶的流通起到了积极促进作用,奠定了茶文化的发展基础。据专家推测,中国具有4000多年饮茶的历史,但迄至唐代才有真正的大发展;宋代是茶文化的鼎盛时期。中国茶史上也有“兴于唐,盛于宋”的说法。但从工艺上来讲,宋代在制茶工艺上有了新的突破,福建出产的“龙团凤饼”成了朝廷的专用贡茶。更为重要的是,与宫廷饮茶相适应的市民的饮茶之风已在社会各个阶层中普及。饮茶的风俗深入到民间生活的各个方面,茶成为人们日常生活中不可或缺的物品;元代是中国茶饮方式走向转变的一个重要阶段。虽然历史较短,但在饮茶法上却进一步走向成熟,这一时期元代人不加或少加调料的简便、纯粹的“清饮”方式被越来越多的人接受,人们已开始普遍使用茶叶或茶末煎煮饮茶;到了明代,茶文化发展发生了具有划时代意义的变革。

  文化符号鲜明。茶文化的形成是受中国传统文化的影响,随着生产力的提高和商品的出现不断发展的,并体现出浓郁的中国文化特性。茶文化在其形成和发展中,恰当地融合了儒家思想、道家哲学等古文化精髓,这些文化进一步演变为各地区各民族的礼俗。我国大多少数民族酷爱饮茶,茶与它们各自的民族文化生活相结合,形成了各具民族特色的茶艺、茶礼、茶俗等。以民族特色饮茶方式为基础形成的各民族茶艺,表现出饮茶的多民族文化性。如藏族、土家族、佤族、回族、拉祜族、哈萨克族、纳西族、白族等的茶艺喜庆婚礼,充分展示了茶文化的多民族文化特性。茶文化与我国传统文化相结合,散发着中国文化的光芒和魅力,成为我国优秀传统文化的重要组成部分和独具中国特色的茶文化模式。

  茶文化向来注重文化意识形态,体现为以雅为主,着重于表现茶事小说、诗词书画、品茗歌舞等。

  茶文化传播广泛。茶文化随着每个历史时期文明的发展而发展。随着物质文明和精神文明建设的发展,茶文化的内涵及其表现形式正在不断扩大、延伸、创新和发展,随着现代科学技术和市场经济的发展,茶的文化价值功能更加显著,茶文化对现代社会的作用进一步增强,在国际交往中发挥着巨大作用。

  茶文化的国际化趋势,使其影响更加扩大,也为茶文化的进一步传播带来了机遇。各种茶道表演、茶艺表演进一步推动了茶文化的传播,随着我国国际交往的推进和文化交流的深入,茶文化被越来越多的国家,特别是西方国家民众所接受,来中国享受茶文化已经成为像他们痴迷咖啡一样的时尚方式。

  旅游资源丰富。我国幅员辽阔,茶类花色繁多,饮茶习俗各异,且由于各地历史、文化、生活及经济差异,形成各具地方特色的茶文化。名茶、名山、名水、名人、名胜,孕育出各具丰富地域特色的茶文化旅游资源,茶文化所体现出的特色使得茶休闲旅游更为人们所崇尚。如四川蒙顶山通过互动的采茶、杀青、品茶、茶艺等形成了整套具有茶文化和艺术的旅游产品,江西庐山云雾茶与庐山风光、云南白族的“三道茶”表演等旅游产品受到游客的青睐。当作为旅游产业来开发时,其更多的文化底蕴会被发掘出来。

  2 我国茶叶对外贸易现状

  2.1 近代茶叶出口由盛转衰通常将1886作为中国茶叶国际贸易由盛转衰的标志。茶叶是中国19世纪最重要、最大宗的出口商品,但在1886年出口量达到历史最高峰后便快速下滑。其实中国茶叶在国际市场上的危险处境早在19世纪7O年代就已经暴露出来了,主要是受印度红茶和日本绿茶的竞争。中国茶叶出口一蹶不振并不简单的是茶叶本身的问题,茶叶出口危机从一个侧面反映了19世纪中国社会的危机。作为一个传统的农业国,没有借茶叶出口实现农业的大改造,更没有借助于茶叶加工促进工业的发展。

  2.2 我国茶叶现代国际竞争力比较出口有所增加,但增速缓慢。根据李玉梅等学者对主要产茶国和茶叶出口国的中国、肯尼亚、斯里兰卡、印度、越南、印度尼西亚、阿根廷、孟加拉的测算,印度和斯里兰卡由20世纪60年代占世界茶叶贸易总额2/3变为目前近1/3,其中印度份额减少了2/3、斯里兰卡份额减少了1/3;与此相反的是肯尼亚份额快速增加,其次是中国和越南。中国的市场占有率从1997年的12.64%逐步上升到2007年的16.47% 。

  有一定的竞争力,但优势不明显。赵小兰测算的2002年我国茶叶的RCA的指数为2.73仍大于2.5,这说明我国茶叶出口还具有一定显性比较优势,但有明显的下降趋势。我国茶叶出口的贸易竞争力指数(NTB)在0.9200上下波动,最高为1989年达到0.9554,最低为1988年的0.8799。2001年和2002年我国的贸易指数分别为0.8900和0.8928。虽然我国茶叶出口有较强的贸易竞争力,但总体来说其趋势是缓慢波动的下降。李玉梅计算认为,中国RCA指标是主要出口国中最低的,出现不断弱化的趋势,这说明中国茶叶对外贸易在世界茶叶贸易中的国际专业化水平极为低下,对外贸易国际比较优势不断恶化。

  2.3 目前茶叶出口的主要困难和障碍目前,我国茶叶的对外贸易面临着严峻的国际困难和问题。有些问题是表象的,如竞争力不强、市场占有率不明显等。有些则是实质性的,如没有形成核心竞争力等。笔者认为,目前的实质性障碍和困难有:一是专业化程度低,没有形成品牌效应。面对肯尼亚等这些新兴的竞争对手以及印度、日本等这些老牌竞争对手,我们并没有形成核心竞争力,显得力不从心,甚至无从下手;二是没有挖掘出我们的特色性元素。我国茶叶生产与贸易的历史不可谓不悠久,但除了值得骄傲的悠久外,能不能把它融人产品的价值,能不能挖掘出与众不同的核心价值元素,体现出产品的差异性则是值得深思的问题。因此,笔者认为,从我国悠久的茶文化中提炼出文化茶品品牌可作为一个长期战略坚持下去,并以此为突破口培育出强势品牌。

  3 茶产品与茶文化打包破解贸易障碍的可行性

  3.1 深厚文化底蕴的支撑中国文化源远流长,中国是茶的故乡,是茶文化的发祥地。茶文化历史久远,覆盖全国,传播全球。

  中华民族对人类文明的发展进步做出了卓越的贡献。在茶的发现、培植、制作、品饮和茶艺、茶道等茶文化的创造上借助于文化支撑而不断积累。而文化本身就是这样一个不断积淀,不断延续而又不断发展的动态过程,这些积淀是别的国家无法比拟的宝贵财富。有了深厚文化的支撑,茶的接受会随着文化传播和国际交往的加深而愈来愈发挥出持久的效力,其传播速度也会随着现代文化传播手段的改进而加快,文化发挥的效力会不断的增强和加深。

  3.2 营养功用对消费者的持续吸引茶叶的营养功用多样,这将导致消费者对茶叶的青睐产生持续的吸引力。古代中医医书记载茶叶有20余项、219种药效。茶叶集防病、养生、保健功能于一身。能清热消暑、通便利尿、去疾治痢、祛风解表、坚齿止痛、疗疮治疾、止渴生津、提神明目、杀菌解毒、去腻醒酒、利肠消食等功用。采用现代医学技术分析发现,茶叶中含有机化合物450多种,无机矿物质在15种以上。如含有人体所必需的氨基酸、脂类、蛋白质、维生素类等营养成分,还含有茶多酚脂、多糖、咖啡碱等对人体有保健作用的药用成分,这对减少高血压发病率、防止血管硬化,对放射损伤、细菌性与病毒、免疫功能降低的防治都有一定功效,特别被誉为天然自由基清除剂的茶多酚是一种高效的,更具有防癌抗癌和延缓衰老功能的重要成分。

  3.3 文化价值催生产品价值提升星巴克是众所周知的著名咖啡品牌,它的成功并不仅在于其咖啡品质自身的优异,星巴克的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

  星巴克把典型的美式文化分解成可以体验的元素:

  视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等,在此基础上形成了其核心竞争力。相对于星巴克传递的文化,我国的茶饮作为一种励志、雅志的手段,作为“中淡闲洁,韵高致静”的心态,作为“物我相合”的化境,无处不体现出高贵典雅、意境悠远。时时处处体现出了中国的以和为贵的和合文化精神,在当代商业文化和激烈的竞争环境中若能加以挖掘和引导必能引起共鸣,茶叶的价值将因此而大幅提升 。

  3.4 消费层次提升对文化茶的需求拉动随着人们消费层次的提升和生活节奏的加快,品茶作为一种提升修养、放松心态的休闲意境很能契合现代人的需求,品茶作为一种高贵典雅的生活品质将为人们所崇尚,对茶叶的需求也将越来越大,借机催生茶叶出口处在很好的战略机遇期。只要我们紧跟时代发展的步伐,在消费层次提升过程中不断提升茶的文化品味和档次质量,就能很好的利用这一战略机遇期将茶业发展带入一个新的历史阶段。

  4 搭载茶文化的我国茶叶对外贸易战略及措施

  4.1 战略目标、战略方针和实施保障战略目标指通过对搭载茶文化的茶产品的长远战略营销活动所要达到的预期成果,这是指导我们实现战略任务的一个基本指针。在这里,笔者特别强调文化的魅力和吸引力,通过文化提升我国茶叶产品品位,使中国茶叶产品在世界市场占有绝对优势,保持较大份额,发展由茶叶贸易催生的一系列茶叶产品,为国家创造外汇收入,为企业和农民增加经济效益。

  为了实现这一战略目标,我们应当制定切实可行的战略方针。如,在起步阶段,主要推介中国文化和中国茶叶文化,使中国茶叶文化能够深入世界,得到认可;在第二阶段,主要是开拓茶叶产品,开发出满足不同消费群体需求的茶叶产品,并将产品推向世界各地;第三阶段,也是最高阶段,应当催生消费者的主动性需求,变推进式为拉动式,让消费者在对现有茶叶产品消费意愿得到满足的情况下,根据个人喜好和品味向茶叶生产企业提出产品概念,根据这一概念不断更新产品,生产出能满足各种不同消费者群体的差异化产品。

  当然,在实现战略目标的过程中,我们始终应当结合生产发展、消费者需求层次不断提升这一主线,以我国博大精深的文化来吸引消费者,让消费者慕文化之名而至,中国的优秀茶叶文化也是我们实现这一战略目标的根本保障。

  4.2 保障战略实施的措施通过茶文化的宣传推动茶文化的国际认可。中国的茶文化,内涵丰富,意境悠远,尤以“茶道”为茶文化的核心。据陈香白教授研究,中国茶道是通过茶事过程,引导个体在美的享受过程中走向完成品格修养以实现全人类和谐安乐之道。据此认为中国茶道精神的核心就是“和”。“它意味着宇宙万物的有机统一与和谐,并因此产生实现天人合一之后的和谐之美。”茶艺是茶文化的外在表现形式,茶道是可以通过心灵去体会的精神、道理、规律、本源与本质。茶艺与茶道结合是关键,通过结合,艺中有道,道中有艺,是物质与精神高度统一的结果。中国茶的最高境界——“茶道”。茶道是茶叶品饮过程中的最高境界,是在茶事活动中融人哲理、伦理、道德,通过品茗来参禅悟道、品位人生、修身养性、陶冶情操,达到精神享受和人格的锻炼。

  丰富的茶文化是中国茶业发展的有力支撑,如果国外的消费者能够知晓中国茶文化的意境,那必将增加对茶产品的敬仰和好奇。吸引他们对我们博大精深文化的仰慕从而增加其茶需求,从品味上创造价值。茶文化的宣传既可以通过文本传播,如将有关中国茶文化的茶事故事、茶事小说、茶歌茶俗等书籍翻译成外文供国外读者阅读,也可以通过举办茶叶博览会、文化节的形式进行宣传,还可以通过茶文化主题旅游等形式让消费者切身体验,这就要求旅游产品应当符合茶文化宣传的要求,提升影响力。

  做出强势的代表品牌。在我国的茶叶出口贸易中无序竞争现象较为严重。各企业为了自己的短期利益,竞相压价,引起市场出现不稳定,不仅损失大量利润,而且损害了产品的声誉。纵观中国茶叶市场发展,中国茶叶在“品牌竞争力”建设中明显处在下风,而英国的“立顿”、日本的“三得利”的广泛影响是中国品牌建设不力的有力证明。如果能将出口企业有效的整合起来,发挥规模优势,并努力创造出品牌优势,做出有代表性的中国茶业品牌,对整个中国茶业贸易的发展具有长远的战略意义。在这方面,可以发挥政府、行业协会、有实力的茶叶企业的作用,整合它们的力量,形成产品品牌发展的合力。

  当然,茶叶品牌的创立需要一个漫长的过程,如果这个过程完成的好,能形成驰誉中外的象星巴克这样的品牌,那对我国整个茶叶贸易都会发挥积极作用。

  除了品牌自身的发展外,对良好中国茶形象的树立、茶文化的推介都将产生直接或间接的影响。

  产品包装体现文化色彩。优秀的包装设计常常蕴含着强烈地域个性及文化底蕴,具备有形和无形的价值效益,容易在市场销售。中国传统文化,历史长久、内涵丰富,不断的给予销售包装设计营养和活力。传统文化就是茶叶包装的根基和赖以汲取的营养,茶文化与包装设计相契合,传统文化元素在设计中的加强运用、传统文化元素对产品品牌价值效应的确立、产品差异化和个性化体现、对促进外贸销售等方面将起到积极作用。因此,包括包装色彩、图形、设计版式、版式内容等都应充分体现中国茶文化元素。

  做好产品营销工作。中国茶业企业产品同质化非常严重。缺乏品牌支撑,产品的附加值低,企业的赢利能力下降,产品缺乏持久的竞争力与生命力。

  中国茶叶行业已从“销售时代”正式进入“营销时代”,但多数茶叶企业对营销的专业技能缺乏了解,特别对深度营销、价值管理、渠道建设、营销模式、促销活动、品牌建设、广告传播、产品服务等系统过程,缺乏专业度,更缺乏整合资源、产业政策研究、融资、资本运作能力。加强营销工作,提升营销水平和层次非常迫切。在对外贸易方面,要加强向一些大型企业、跨国公司的学习,学习它们先进的营销策略和营销理念,促进茶业产品的对外出口。

  不断拉伸茶产品的产业链。当茶体现出文化品味后,茶产业的整个链条必将受益。这时,应当围绕茶产品的整个产业链条,如茶叶生)产、茶叶销售、茶艺馆、茶具、茶道文化旅游等做好营销和贸易工作,这将进一步促进茶文化的传播。需要注意的是,我国虽然是茶叶的祖国,但从事茶叶出口贸易的绝不仅仅只有中国一个国家,这就要求在营销和贸易活动中要体现出中国文化的特色、中国文化的品味,挖掘出我们的独特优势。

  战略目标的实现是一个长远过程,不可能一蹴而就,但其实现将产生持久的效应。只有将文化与产品相结合,产品的魅力才会持久地释放,在目标实现过程中做出强势的在国际上有影响的品牌,必然使中国茶产业贸易进入良性循环。当然,应当明确的是,文化要以产品为载体,如果只强调文化而不注重产品质量,则不会产生好的效果,因而在注重文化价值的同时不能忽视产品质量。

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